Pixelparks Timm Weber darüber, wie Postings in der Timeline die neuen Plakate geworden sind – und dann leider doch nicht:
Beim diesjährigen ADC Festival gab es eine spezielle Kategorie, sie nannte sich Einzelpostings. Es gab nicht einmal zehn Einreichungen und nichts zum Auszeichnen. Warum ist das so? Warum sind Postings nicht die neuen 18/1-Motive, die Kreative zu Bestleistungen und zu immer mehr Originalität motivieren? Warum sehen wir hier nicht perfekt verdichtete digitale Ideen? Kaum eine Idee sticht im Newsfeed wirklich heraus. Alle scheinen nach den gleichen Wirkkriterien optimiert, alle versuchen alles richtig zu machen.
Social-Media-Manager sind eben keine Kreativen. Zur Verteidigung muß man allerdings sagen, daß Facebook und Instagram mit ihren Forderungen nach Always-on-Content nicht wirklich mit klassischen Werbekampagnen zu vergleichen sind. Man braucht aber nicht gleich reflexartig auf “Data” und “Targeting” schimpfen; die Gründe sind meines Erachtens andere.
Einerseits Masse vs. Klasse. Andererseits, der Backchannel. Die Bereitschaft, mit einem Posting anzuecken, sinkt eben, wenn alle Welt direkt darunter einen Kommentar ablassen kann. Und die Angst vor einem Shitstorm potenziert sich eben von 4-5 Kampagnenmotiven zu einem vollgestopften Redaktionplan mit vielen Dutzend Assets.
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