Die Absatzwirtschaft stellt fest, daß Marketing immer diverser wird, beim Bemühen um wirklich inklusive Kommunikation lasse die Werbung allerdings bis auf wenige Ausnahmen Menschen mit Behinderung außen vor und bleibe in deren Sichtbarmachung generell hinter anderen Formen der Popkultur zurück. Als Ausrede, hier nicht als Schrittmacher aufzutreten, die Kunden vorzuschieben, greift etwas zu kurz, denn es sind die Marketingabteilungen auf Kunden- und die Media- bzw. Strategieabteilungen auf Agenturseite im Gleichschritt, die sich gemeinsam auf Targetgroups und Personas commiten, die dann ziegerecht angesprochen werden sollen, um Streuverluste zu vermeiden und so Budgets vorgeblich möglichst effizient zu nutzen. “Uns fehlen einfach Informationen wie Produktaffinität und Kaufverhalten von bestimmten gesellschaftlichen Segmenten wie der von behinderten Menschen, BiPoC sowie LGBTQI+-Personen.” Das ist alledings eine wirklich schwache Aussage.

Ich schaue mir jetzt in der Mittgspause mal das halbstündige Interview mit Jean-Remy von Matt auf W&V an. Dem Branchenmagazin, in dem Frank Albrecht vor wenigen Tagen gefragt hat: Steht uns das Ende des Purpose bevor? Mit durchaus guten Gründen. Wie soll man sich von der Konkurrenz abheben, wenn alls Purpose machen? Zumal nicht alle happy damit sind, wie Zahlen zeigen.

“Ganze 72 Prozent der Menschen sind es leid, dass Marken so tun, als wollten sie der Gesellschaft helfen, obwohl sie nur Geld verdienen wollen.”
“60 Prozent der Befragten Mitarbeiter konnten den Purpose des eigenen Unternehmens nicht aus dem Stegreif benennen.”

Dazu kommt, daß nicht alle mit dieser Art Botschaften zu Diversität, Inklusion und Sustainability einverstanden sind. Und wenn Unternehmen dann beim ersten Gegenwind einknicken, wird es besonders bitter. Der gesunde Menschenverstand sagt einem: Was kann man dagegen haben? Und doch gibt es solche Grüppchen – das müssen nicht immer abgehängte, frustrierte Shitstormer sein, es kann auch ein ganzer Presseverlag sein.

Ich warne meinen Kunden deshalb ganz klar: Sieh Dir genau an, wie unfair die Bild mit der Purpose-Partei Die Grünen umgeht. Wenn Du nicht bereit bist, solche Anfeindungen auszuhalten, dann laß die Finger von Werbung mit Haltung. Wie gut Du es auch meinst, wen Du auch damit ansprechen möchtest – irgendjemand bekommt es immer in den falschen Hals.

Dabei ist das Modeunternehmen Gucci – vor 99 Jahren in Florenz gegründet – nicht nur die meistverkaufte Luxusmarke weltweit, sondern auch die größte italienische Marke überhaupt.

Gucci ist rund 13 Mrd. Euro wert und gehört mittlerweile dem Luxusgüterkonzern Kering. 2017 hat die Marke 4,7 Mrd. Dollar umgesetzt, davon 55 % mit Lederwaren. Um immer weiter zu wachsen, hat das Label zuletzt eine Kinderlinie auf den Markt gebracht.

Nun hat Gucci laut Eigenaussage mit Off The Grid ein paar Produkte “für den umweltbewussten Lebensstil entworfen, der die Verwendung von recycelten, regenerierten, ökologischen und nachhaltig bezogenen Materialien in den Fokus rückt.” Und posaunt in bester Greenwashing-Manier eine “Mission” heraus, in der profane Produkte wie Kleider und Taschen mit keinem Wort erwähnt werden. Es geht auch nicht um Eleganz oder den Ausdruck von Individualität, nein.

Ganz so, als ob das vor gar nicht allzu langer Zeit von einem Blackfacing-Skandal gebeutelte Unternehmen als nicht unerheblicher Teil des modisch-industriellen Komplexes rein gar nichts damit zu tun hätte, daß in der Dritten Welt Kinderhände weiter fleißig daran nähen, damit die Bekleidungsindustrie auch im nächsten Jahr mehr Treibhausgasemissionen als alle internationalen Flüge und Schiffe zusammen verursacht.

The posts have served to highlight the messy hypocrisy that often results when brands attempt to show support for a cause without taking a look in the mirror first.

Über Retainer abzurechnender oder sogar inhouse produzierter Social-Media-Content ist eben billig, da ist man als Marke schnell dabei – die ganzen Redaktionspläne für Instagram, Facebook und Twitter wollen ja auch befüllt werden. Und Haltung zeigen ist eh gerade angesagt.

Man kann sich gerne mal fragen, welches Unternehmen denn nicht ganz so locker sitzendes Mediabudget dafür ausgegeben hat, so eine Botschaft unter die Konsumenten zu bringen. TVCs und 1/1 AZs dazu sind mir jedenfalls nicht untergekommen. Oder man hätte seine regulären Schaltungen zumindest am #BlackoutTuesday aussetzen und das so eingesparte Geld sinnvoller einsetzen können.

Ich mag diese ständig sich erweiternde Liste von Fashionista, was Marken denn nun wirklich angesichts der Proteste gegen Polizeigewalt unternehmen. Ja, wir reden hier in erster Linie über Spenden. Put your money where your mouth is – sowas hätte ich gerne umfassender über die Mode- und Beauty-Indistrie hinaus. Das gibt’s doch sicher irgendwo? Würde mich besonders für die Lebensmittelbranche interessieren.

Es heißt nicht umsonst: Tue Gutes und rede darüber. Nicht: Rede darüber, Gutes zu tun.

Im Herdentrieb kann sich ein Marketing gehörig vergaloppieren. Die berühmt-berüchtigte 2016er Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner dient als Aufhänger für den Jacobin-Text, aus dem folgendes Zitat stammt (Fettung von mir):

Der unwiderstehliche Reflex großer Marken, auf medienwirksame Kämpfe aufzuspringen, offenbart die Probleme der Kommerzialisierung sozialer Gerechtigkeit sowie der Annahme, dass der freie Markt für alle Missstände von der Armut bis hin zur rassistischen Diskriminierung eine Lösung hätte – selbst dann, wenn die einzelnen Firmen Teil des Problems sind.

Dass die oben erwähnten Spenden an sich schon das Problem sind, würde hier zu weit führen. Wenn Unternehmen ordentlich Steuern zahlen und Regierungen diese Gelder solidarisch einsetzen würden, hätten Marken quasi gar keine Möglichkeit, sich als gesellschaftlich wertvoll zu inszenieren. Die sozialen Netzwerke laden Marken geradezu dazu ein, sich kumpelhaft bei der potenziellen Käuferschaft anzubiedern. Dabei ist nicht wichtig, daß Marken Deine Freunde sind. Die wichtige Frage lautet, ob sie Verbündete sein können.

If food brands really wanted to stand for change, they would provide living wages, benefits, healthcare; they would protect their workers and their rights; they would allow dissent and unions; they would fight for sustainability, environmental justice, immigration reform. It would mean ceasing the millions spent lobbying and influencing policymakers to protect companies from having to do those things.

“Authentisch” sein, das war vor “Haltung” das Buzzwort der Werbebranche. Insofern finde ich das Verbot für Starbucks-Mitarbeiter, bei der Arbeit Support-Bekundungen für Black Lives Matter zu tragen, fast schon wieder wenigstens ehrlich. Wenn natürlich auch aus den falschen Gründen. ]]> https://drikkes.com/?feed=rss2&p=14375 0