Dort finden sich dann unter folgender Überschrift ein Pro- und ein Contra-Textchen.

Wobei JA von einer Volontärin und NEIN von einer Redakteurin geschrieben worden sind. JA spricht pflichtschuldig von “abweichend von der Hochglanznorm”, “Selbstermächtigung” und “nicht als Objekt inszeniert” – beeilt sich aber hinterherzuschieben, die unretuschierten Kampagnenmotive seien “keine Entmystifizierung des Victoria’s-Secret-Looks, der ja ebenfalls seine Berechtigung hat.” Es handle sich nur um “ein alternatives Angebot vom authentisch-unglamourösen Ende des Werbespektrums”.

Werbung, genau. Das Thema hatte die Editorin at Large bei ihrem Teaser glatt unerwähnt gelassen. Beim NEIN kommt es dann selbstverständlich auf den Tisch. “Eskapismus gehört für viele eben einfach zur Mode und zur Werbung”, anders ließe sich keine “Begehrlichkeit erzeugen”. Unvorstellbar, stattdessen wird dem Lonely Label unterstellt, es wolle sich “mit vordergründiger Frauenpower schmücken, um seine Bekanntheit zu erhöhen”. Ein PR-Coup für die Marke auf Kosten der eigenen Produkte, der sich überdies einer “effekthascher”ischen Ästhetik des “Voyeurismus” bediene.

Print vs. Online

Nun geht es mit eigentlich gar nicht um den Inhalt an sich. Wie jede Frauenzeitschrift dieses Segments wird auch die GRAZIA darauf bedacht sein, die eigenen Anzeigenkunden nicht zu verärgern, geschweige denn auf (vielleicht gar nicht so) dumme Gedanken zu bringen. Belegexemplarisch geschenkt. Was ich an der Sache erwähnenswert finde, ist die abweichende Aufbereitung des Dunham-Shootings auf der deutschen GRAZIA-Website.

Unter der hashtäglichen Headline “#nofilterneeded” stehen plötzlich Sätze wie “Bisher war Unterwäsche-Werbung für alle Frauen mit normaler Figur eher deprimierend” und das “wallende Haar sowie die ideale 90-60-90 Maße” der Topmodels werden zur Zielscheibe leichten Spotts. Es fallen die ausrufezeichenunterstützten Ausdrücke “Respekt!” und “We like!” Der Artikel endet mit gleich drei eingebetteten Instagrams nach einem (gefetteten) “Schließlich ist Natürlichkeit Trumpf und sooo sexy.”

Da hat wohl jemand gedacht, auf gleich drei Hochzeiten tanzen zu können. Bzw. sich klassisch unternehmer- und konsumentenfreundlich zu geben, während beim digitalen Clicktivismbaiting die Enpowermentkarte gespielt wird. Oder einfach nur kein Bock auf einen möglichen Shitstorm gehabt.