Elvis has entered the building

Vor einigen Wochen hat Ryan Holiday im Observer sehr interessante Einblicke in eine von ihm selbst 2009 mitentwickelte Werbekampagne gegeben: I Helped Create the Milo Trolling Playbook—Stop Playing Right Into It. Durch Vandalismus an ihren eigenen (absichtlich geschmacklosen) Plakaten, durch von ihnen selbst ins Leben gerufene Boykottgruppen und ähnliche Mittel, haben Holiday und seine Mitstreiter es geschafft, trotz sehr bescheidener Mittel ein überproportional großes Maß an Publicity zu generieren.

It’s easy to sound smart and provocative when you’re the underdog. It’s easier to be reckless when you have nothing to lose. It’s also easier to create a united front when you really are being persecuted or attacked—when you’re an outsider.

Wie die Überschrift des Artikels andeutet, ist seine Lektüre nicht nur für professionelle Marketer interessant. Denn im Internetzeitalter der allgemeinen Aufmerksamkeitsökonomie gibt es gute Gründe, Reiz/Reaktion-Schemata zu analysieren. Nicht umsonst gehört Holidays Bestseller „Trust Me, I’m Lying“ zu den Lieblingsbüchern der Alt-Right Propagandaabteilung, die es statt als Warnung eben einfach als Anleitung verstehen.

Auch wenn sich der neue US-Präsi nicht gerade überschwänglicher Beliebtheit erfreut – selbst unerwünschter Erfolg hat noch eine ganze Menge Väter. So liefert jedenfalls eine Websuche nach „accidentally helped Trump“ eine recht lange Liste an entweder distanzierenden Schulterklopfern oder vorsatzlosem Täter-Blaming.

Beispielsweise Timothy O’Leary zum Einfluß seiner 90er-Infomercials, ein wirklich abgefeimtes Stück Eigenwerbung. Oder die Liberal Media Outlets sind schuld. Oder gleich die Vorgänger-Politik Obamas. Oder Algorithmen.

Ich muß ich letzter Zeit oft an Folgendes denken: Elvis‘ manager sold „I Hate Elvis“ badges to make money from those who otherwise wouldn’t have parted with their cash for Elvis merchandise.

gleich & anders

Wo wir gerade (gestern) beim Thema waren:

Durch googlen diese inhaltlich sehr ähnliche Headline gefunden: Signature Look: Der Trick der Fashion Influencer lautet: Immer gleich aussehen! | Stylight 2014 geht von der Aussage her aber in eine etwas andere Richtung. Diejenigen, welche wechselnde Modetrends kreieren, entziehen sich selbst dem Hype Cycle.

Als modebewusster Mensch ist es heute schwierig, seinen Stil zu entwickeln, weil man immer wieder durch Social-Kanäle wie Instagram oder Snapchat im Sekundentakt neue Trends präsentiert bekommt und diese so perfekt aufbereitet sind, dass man sie unbedingt mitmachen möchte.

Das hat Stylight vor einem halben Jahr geschrieben. Wobei den derart Getriebenen an anderer Stelle ebenjenes Feuer unterm Hintern gemacht wird. Denn unlustigerweise tragen weitere Posts von Stephanie Morcinek und Verena Stehle (s.u.) Titel wie:

    – 5 Gründe, warum wir jetzt alle ein Naked Dress wollen
    – Der “It-Rock” oder warum jetzt alle einen Minirock mit Knopfleiste haben wollen
    – Gleich und gleich gesellt sich gern: Warum wir jetzt UNBEDINGT ein Ensemble brauchen

Und die restlichen Stylight-Redakteurinnen lassen sich in dieser Hinsicht auch nicht zweimal bitten:

    – Warum wir jetzt alle UNBEDINGT einen Regenmantel wollen!
    – Plädoyer für den Yeti-Mantel: Warum wir aussehen wollen wie ein Plüschmonster
    – Warum wir jetzt einen Maximantel wollen
    – 6 Gründe, warum wir jetzt unbedingt einen Mantel in khaki haben möchten (native ad)
    – Warum wir es jetzt von hinten wollen!
    – Warum wir in der Mode jetzt zurück zur Natur wollen
    – So wollen wir jetzt aussehen – die geniale Kombi aus Hoodie und Ledermini
    – Das ist DER Trend, den wir jetzt unbedingt ALLE mitmachen wollen

Das Problem des Spagats zwischen Content Marketing und inhaltlicher Relevanz aber spiegelt am besten folgender Artikel wider: Warum jetzt alle französisch aussehen wollen – was totaler Quatsch ist (erneut Stehle).

Denn wie lässt Stylight über sich selbst verlauten:

Heute ist Stylight der erfolgreichste Mode-Aggregator Europas und weltweit aktiv – mit einem Ziel: täglich eine Inspirationsquelle für ambitionierte Frauen zu sein und ihnen dabei zu helfen, ihren ganz persönlichen Style weiterzuentwickeln. Über 200 Lifestyle-, Engineering- und Fashion-Professionals aus mehr als 20 Ländern arbeiten jeden Tag mit Leidenschaft an Stylights Mission: shoppable Inspiration zu bieten.

Um noch einmal die Brücke zur der anderen Seite des Agendasettings zu schlagen, gleichzeitig mit einem Bogen zum Beginn dieses Textes – Vincent Carlos on Pulse | LinkedIn: Why Successful Individuals Wear The Same Outfit Daily.

Wir sind noch nicht am Ende. Das hier war quasi nur eine Art Exkurs.

aufwachen aufweichen

Aus meinem recht ausführlichen Kommentar neulich zur Kritik an der „Kooperation“ von Kosmetikmarke MAC mit social shooting star Caro Daur konnte man meine generelle Meinung zu Influencer Marketing bereits ziemlich gut herauslesen. Ich möchte aber trotzdem noch ein paar Worte über das Thema verlieren, weil es mir derzeit mal wieder verstärkt begegnet.

Bussibussigesellschaft

Den Jahresanfang hat Anna/Mangoblüte mit How Blogs destroy Traveling gemacht. Sie beschwert sich, daß viele Blogger „heute das bewerben und morgen jenes“. Und warum? Sapperlot! Um Geld zu verdienen.

Das Besondere am Bloggen ist, dass der Blogger Glaubwürdigkeit verkauft (im Fernsehen ist es klar ersichtlich, wenn Werbung kommt). Man verbindet das Produkt mit der Person.

Man muß die beiden Wörter noch einmal langsam und Silbe für Silbe hintereinander lesen: „Glaubwürdigkeit verkaufen“. Mit anderen Worten: „Die Nutte liebt mich echt.“

Anna liefert die Erklärung für die postulierte Glaubenswürde auch gleich mit: Während im TV die Werbeblöcke immer brav gekennzeichnet werden, bleibt die Sposor-Finanzierung bei Blogs und Social Media gerne im Dunklen. Und ja, ich weiß, daß es bestimmt anders gemeint gewesen ist.

Die Branchenpresse formuliert es natürlich etwas vornehmer. So titelt die W&V: Warum wir Bibi und Sami den Laufpass geben sollten. „Leserautor“ David Eicher (zufällig Gründer einer Agentur, um deren „Kerngeschäft“ es hier geht – womit sei Artikel selbst als Content Eigenmarketing durchgehen kann) grundproblematisiert die „Reichweitenfixiertheit der Unternehmen“, die sich durch „jugendliche Schönheit“ und „den richtigen Promi-Faktor“ geblendet auf den nextbigthingsten „Heilsbringer“ setzten. Für 2016 hieß das:

Damit kam Influencer Marketing so laut und platt daher wie die Humtata-Musi auf dem Oktoberfest.

Gegen die „Strahlkraft einiger weniger Promi-Influencer“ plädiert Eicher stattdessen für die leisen Töne der Schleichwerbung. Nur, daß er sie anders nennt. Bei ihm ist das die „Micro-Ebene“:

Influencer, die ihr Know-how im Familienkreis teilen. Teens und Twens etwa, die ihre Eltern in Sachen Online-Banking beraten.

Ernsthaft? Nochmal: ernsthaft? Sogar Lifta weiß seit Jahrzehnten, daß man nicht nur die ansprechen muß, die einen Treppenlift benötigen, sondern auch deren Kinder. Und wenn man tatsächlich auf diesem Level Fürsprecher sucht, dann sollte man sich vielleicht einfach auf die Überzeugungsqualitäten seiner Produkte konzentrieren, statt auch nur einen Cent in die Marketingstrategie zu stecken, damit meine Tochter mir eine neue Kreditkarte andreht oder mich unaufgefordert auf die günstigen Konditionen eines Ratenkredits hinweist.

Und auch er entblödet sich nicht, dafür die Worte „authentisch“ und „glaubwürdig“ in den Mund zu nehmen.

Sag’s nich‘

Nun schreibt Eicher nicht aus Spaß an der Freud, sondern muß als Chef der Webguerillas die Leistungen seiner Agentur an den Mann bringen. Also kommt er im letzten Absatz auf’s Geschäft zu sprechen mit Buzzwords wie „nachhaltige Mechaniken implementieren“, „organisch aus der Marke heraus entwickeln“, „Stakeholder binden“ und „langfristiger Image-Uplift“. Und selbst?

Es sieht aus, als würde David Eicher den Twitter-Account @de_webguerillas persönlich führen. Im Profil steht sein Name, verlinkt ist das Agenturblog. Dieses ist nicht nur designtechnisch schon etwas in die Jahre gekommen. Stand 27.01.2017 ist der aktuellste Post dort beinahe vier Monate alt. Die letzten Kommentare sind allesamt Spam (siehe Screenshot). Von den aufgelisteten „Autoren“ haben 50 % laut Profilseiten keinen einzigen Eintrag verfasst. Und die „Random Blogroll“ besteht aus ganzen fünf (5!) Einträgen, von denen einer doppelt vorhanden ist. Diese Dopplung hat vor zehn (10!) Jahren einen Domainumzug verkündet, deren URL mittlerweile auch nicht mehr erreichbar ist. Ein anderer schreibt seit Jahren nicht mehr. Ein Refresh hat die Sache nicht besser gemacht.

Ach ja, die in der Sidebar verlinkte Facebook-Seite gibt es auch nicht mehr. Nachdem Territory die Guerillas gekauft hat, ist ein Pagemerge wohl zu aufwendig gewesen. Auf der Website steht übrigens in Versalien: WE DON’T TALK ABOUT SOCIAL MEDIA – WE LIVE IT.
Nur mal so.

Ende Teil 1

Jetzt bin ich zur Besprechung zweier weiterer Links noch gar nicht gekommen. Also wird es nach dem Wochenende wahrscheinlich eine Fortsetzung dieses Blogposts geben. Eins noch zum Schluß: Content-Marketing ist übrigens schuld an der Lügenpresse, sagt Siebenhaar im Handelsblatt – Der Medien-Kommissar: Auf dem Weg zum medialen Brei.

Zur Kritik an MAC/Daur

Da mein Kommentar zu Swantjes Einwänden gegen oben genannte Kooperation doch recht ausführlich ausgefallen ist, poste ich ihn der Vollständigkeit halber auch mal hier auf dem Blog:

Es stimmt, Reichweite ist nicht alles ist. Ob sie mehr oder weniger als Markenfit und Themenexpertise zählen, kann man allerdings nicht pauschal sagen, sondern hängt maßgeblich von der Kommunikationsstrategie und deren Zielen ab, die MAC damit verfolgt.

Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen nunmal wachsen. Und wenn MAC zu dem Schluß gekommen ist, daß die Durchdringung im Kernsegment Beauty zu gesättigt ist, um dadurch Marktanteile nennenswert zu steigern, dann werden halt neue Zielgruppen ins Auge gefasst, die sich nicht mehr durch vollstes Interesse, sondern nur durch eine gewisse Themenaffinität auszeichnen.

Diese Bewertung kann übrigens von Land zu Land verschieden ausfallen. Und wer weiß, welche Kriterien (okay: Connections) hier noch mitgespielt haben. Ich für meinen Teil finde die Wahl Steinherrs z.B. unter dem Gesichtspunkt einer unabhängigen GLAMOUR-Berichterstattung viel fragwürdiger.

Natürlich versucht jeder gute Mediaplan, Streuverluste zu minimieren. Doch langsam setzt sich in der Branche die Erkenntnis durch, daß etwas davon auch nötig ist, wenn man Werbebotschaften nicht nur an den Markenfan, sondern ebenso an die potenzielle Erstkäuferin bringen möchte. Was etwa der globale Marketing-Chef von Procter & Gamble über das Targeting gesagt hat, kann man ruhig mal auch für den Influencer-Bereich durchdenken.

Den Rest haben einige meiner Vorkommentatorinnen bereits erwähnt: Die Expertise kommt von MAC, Kooperationspartnerin Daur bringt andere Qualitäten mit – neben jugendlicher Schönheit nämlich vor allem Bekanntheit. Denn ehrlich: mit einer noch so starken Szenegröße statt eines mittlerweile auch in einer breiteren Öffentlichkeit angesagten IT-Girls hätte sich niemals ein solcher PR-Buzz auch in den klassischen Medien generieren lassen.