Spielzeit einkaufen

Mac Schwerin is right: Advertising Isn’t Storytelling. Und es er sagt auch, warum. Es liegt nicht nicht an uns, es liegt am Kunden. Weil:

In 2017, whether a company thrives or struggles, its story is usually one of acquisition, scalability, and creative accounting. That’s not necessarily an indictment. But it does make CMOs who extol “authenticity” sound faintly ridiculous. Odds are good the brands they champion are one of a vast constellation of similar companies in a private equity fund or holding company portfolio, steered by the same market forces as their corporate kin.

Also zumindest an den Großkunden bzw. deren absoluter Austauschbarkeit. Wenn schon die Geschichte, also Historie der Firma oder Marke nicht (mehr) originell ist, dann kommuniziert man was? Eine eigene Philosophie, ein Manifest gar? Egal, ist ja irgendwie alles Content, nicht wahr? Da kann man sich auch mal Zeit lassen und etwas auserzählen, wenn es nur hochwertig gemacht ist.

Conflating advertising with storytelling doesn’t set a high bar for quality; it commits a category mistake, dooming creatives to work with the wrong set of tools. The real power of advertising is in its interactivity.

Schwerin behauptet anhand einiger Beispiele, daß a „good print is more like a game than a story“. Google wiederum rät Agenturen, die kurzen Bumper Ads als Print-Anzeigen zu denken. Und ich muß sagen: So ist es.

Erzähl mir nichts

David Berkowitz schlägt in seinem Artikel The Beginning of the End of Storytelling in dieselbe Kerbe wie Sagmeister oben im Video. Auf der einen Seite die Egozentrik und Selbstüberschätzung von Marken und ihrer Kommunikation. Auf der anderen Seite des Grabens Zielpersonengruppen, die in der Regel von Werbung genervt sind. Unter anderem deshalb, weil sie einem das Blaue vom Himmel verspricht.

One day, my wife and I were venting about a few insufferable people we know. They didn’t seem to take an interest in us or anyone but themselves. Exasperated, my wife lamented, „All they do is tell stories!“

Und das ist ja auch kein Wunder, wenn man sich etwa als Damenausstatter des Establishments in rebellischer Protestpose inszeniert. Ironie hin oder her – unrealistisch ist gar kein Ausdruck. (Click aufs Bild für die neueste Chanel-Kampagne.)

Die Modebranche – oder zumindest ein ganz bestimmtes ihrer Segmente – lebt ja quasi davon. Sie hat „was kümmert mich mein Geschwätz von gestern“ zum Geschäftsmodell erhoben. So total authentische Castingmethoden hingegen sind da wohl eher in Berkowitz‘ Sinn. Ich bin davon oft auch recht angetan, dem Publikum eine Plattform zu bieten. Könnte mehr als ein Trend sein.

As brands become more publisher-like, they’ll also need to incorporate a responsive philosophy that adapts to the user so that they can reach them at the right time, with the right messaging, and an understanding of cultural events.

Diese Empfehlung Amir Kassaeis allerdings liest sich wie eine weitere strategische Entschuldigung für windkanaloptimierte Beliebigkeit.

Wobei es ja echt immer noch schlimmer geht. Und dabei ist selbst der knietief in die Uniformhose gegangenste Kreativaspekt noch das kleinste Problem. Also vielleicht nicht der Branche, aber der Gesellschaft insgesamt, wie Sascha Lobo in seiner aktuellen SpOn-Kolumne darlegt.

Bonusmaterial: wie man seinen Mitbewohner mit Hilfe von Targeted Facebook Ads in die Paranoia treibt.