Anstelle eines Threads:

Ich vor ein paar Stunden so. Doch dann ist mir noch mehr zum Thema eingefallen. Der Reihe nach:

Zur Erinnerung: VICE, das sind die mit folgender Zeile im Title Tag ihrer Website: „Unbequemer Journalismus und Dokus zu allem, was wichtig ist auf der Welt.“ Mein erster Gedanke: Maggi gehört doch zum Nestlé-Konzern, die sind jetzt nicht so bekannt, eine besonders gute Presse zu haben. Auf vice.de ist die Suchfunktion nicht gerade ergiebig; ein Umweg über Google zeigt auf den ersten Blick jetzt nicht gerade superkritische Artikel über den Schweizer Nahrungsmittelriesen. Es scheint da eher um Zuckerreduzierung als Wasserprivatisierung zu gehen.

Was mir besonders gut gefällt: Über Startseitenteasern für Zusammenarbeiten wie Ich habe eine Woche auf Essengehen verzichtet und alles selbst gekocht prangt heute eine fette Banner Ad des Lieferdienstes Foodora. Das bleibt übrigens auch so, als nach meinem Tweet diese Native Ads nicht mehr „Partner Content“, sondern „Anzeige: präsentiert von …“ genannt werden. (Screenshot 1, Screenshot 2) Diese Partnerschaft ist wohl von längerfristiger Dauer. Zum Glück wird bei VICE strengstens zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten getrennt.

Was man beim deutschsprachigen Ableger der VICE neben dieser Trennung noch gut kann: sich über Influencer lustig machen. Insbesondere die aufgesetzte Art, wie plump die beworbenen Produkte in Szene gesetzt werden. Das könnte dem achsoauthentischen Sprachrohr der Digital Native Advertisers nie passieren. Auch nicht hier in Bild 4.

Spielzeit einkaufen

Mac Schwerin is right: Advertising Isn’t Storytelling. Und es er sagt auch, warum. Es liegt nicht nicht an uns, es liegt am Kunden. Weil:

In 2017, whether a company thrives or struggles, its story is usually one of acquisition, scalability, and creative accounting. That’s not necessarily an indictment. But it does make CMOs who extol “authenticity” sound faintly ridiculous. Odds are good the brands they champion are one of a vast constellation of similar companies in a private equity fund or holding company portfolio, steered by the same market forces as their corporate kin.

Also zumindest an den Großkunden bzw. deren absoluter Austauschbarkeit. Wenn schon die Geschichte, also Historie der Firma oder Marke nicht (mehr) originell ist, dann kommuniziert man was? Eine eigene Philosophie, ein Manifest gar? Egal, ist ja irgendwie alles Content, nicht wahr? Da kann man sich auch mal Zeit lassen und etwas auserzählen, wenn es nur hochwertig gemacht ist.

Conflating advertising with storytelling doesn’t set a high bar for quality; it commits a category mistake, dooming creatives to work with the wrong set of tools. The real power of advertising is in its interactivity.

Schwerin behauptet anhand einiger Beispiele, daß a „good print is more like a game than a story“. Google wiederum rät Agenturen, die kurzen Bumper Ads als Print-Anzeigen zu denken. Und ich muß sagen: So ist es.