OK Barilla

Vor einigen Jahren äußerte sich Guido Barilla, Chef des weltweit größten Pastaproduzenten, abfällig gegenüber Homosexuellen. Seitdem kauft unsere Familie andere Nudelmarken und wir sind nicht die einzigen. Es hagelte damals Boycottaufrufe nicht nur aus der LGBTQ-Community, das war 2013.

Barilla ruderte sofort zurück; es gab Entschuldigungen, aber der Imageschaden war da. Und wenn man sich die Jahresumsatzzahlen des Unternehmens anschaut, dann liegt nahe, daß der Schaden auch ein finanzieller war – und immer noch ist. Um mehr als 700 Mio. € ging der Umsatz zurück und er hat das alte Niveau bis heute nicht wieder erreicht.

Deshalb wurde auch die 2016 wiederum vom Firmeninhaber Guido Barilla selbst geäußerte Ankündigung „irgendwann“ auch einmal TV-Spots mit Homosexuellen zu zeigen, mit Skepsis aufgenommen. Dem immer noch als Familienunternehmen firmierenden Konzern wird auf Wachstumsstreben ausgerichtetes Kalkül vorgeworfen. Das mag sein, aber ich sehe die Sache pragmatisch: Wenn die ökonomische Situation solche geldgeilen Typen dazu bringt, gegen ihre eigentlich erzkonservative Überzeugung zu handeln, dann ist auch das eine Art Fortschritt.

Und jetzt scheint es soweit zu sein. In Texten zum Launch von New Barilla ist jedenfalls viel von Inklusivi- und Diversität zu lesen. Auch wenn der Spot unten die Message durch seine retrospektakuläre Technicoloroptik zwischen Wes Anderson und Toiletpaper Magazine schon wieder zu relativieren scheint. Den Beteiligten wie GCDS, Nadia Lee Cohen oder Sophia Loren direkt Sellout vorzuwerfen, finde ich dann doch übertrieben. Aber wie gesagt, ich bin da Pragmatiker – und nicht zuletzt: Werber. Wieder Barilla kaufen werden wir deshalb aber auch in naher Zukunft trotzdem nicht, denke ich.

Viele Kommentare unter dem Video werfen Barilla Rainbowwashing vor. Dafür gibt es meiner Meinung nach auch gute Gründe: Das Video findet sich nicht auf dem offiziellen Youtube-Kanal der Marke, die pinken Verpackungen sehe ich auf den ersten Blick weder auf der internationalen, noch der deutschen Website. Und man bekommt sie nicht beim Laden um die Laden um die Ecke, sondern nur in italienischen Esselunga-Supermärkten. Es sieht also ganz danach aus, als solle hier die verqueere Botschaft aus Marketinggründen nur ein bestimmtes Klientel erreichen, während der große Rest der Zielgruppe weiter heile Welt spielen kann.

Anderes Thema: Guckt Ihr heute Abend Queen of Drags?

Verspielte Muster

1) In der Spielewelt sind Skins mittlerweile Standard. Von Minecraft bis Fortnite kann man seinen Spielfiguren ein individuelleres Aussehen verleihen. Wobei „leihen“ das falsche Wort ist – viele Gamer lassen sich einen besonderen Look mittlerweile sogar etwas kosten:. Sie bezahlen mitunter für rare und coole Skins.
Jungs achten auch im Internet auf ihr aussehen.

2) Virtuelle Lookbooks haben eine lange Online-Tradition. Zwar hat das Flagschiff Polyvore letztes Jahr dichtgemacht, aber seinen Stil über die Wahl der Kleidung zur Schau zu stellen, ohne die Klamotten dafür kaufen zu müssen, ist und bleibt verlockend. Nur hat sich das User-Verhalten in Zeiten von Social Media eben geändert.
Mädchen reicht für Instagram ein Photo aus der Umkleidekabine.

3) eCommerce versucht bereits länger, das Kauferlebnis echter Geschäfte nachzuahmen. Brillen aufsetzen bei misterspex.de, jede Make-up-Marke hat mindestens eine Beauty-App und der heißeste Sneaker-Drop sold out ist, bleibt einem immerhin noch ein Screenshot.
Kunden kaufen halt immer noch ungern die Katze im Sackkleid.

4) Fast Fashion, nur mit weniger Müll: Digital Clothing ist das Ding der Stunde. Man schickt z.B. Carlings ein Bild von sich und die maßprogrammieren einem ein Kleidungsstück aus ihrer Kollektion direkt auf den abgebildeten Leib.

Das alles kommt immer mehr zusammen.

Man konnte damals schon in Second Life mit seinen Designs Geld verdienen. Es hat etwas gedauert, aber durch Mobile Gaming auf dem Smartphone ist das so langsam keine Nische mehr. Klares Anzeichen dafür: Die großen Luxus-Marken steigen jetzt ins Geschäft ein.

In China sind sie ja immer mindestens einen Schritt weiter. Dort ist Ada bereits auf dem Markt – nicht nur einem Avatar Klamotten anziehen können (für Credits), sondern diese auch real kaufen können. Wobei hier sogar die Kleiderständer mitverdienen. (Wir reden hier nicht über Amazons Speaker.)

“You’re not buying Alexa,” von Guttman says a little peevishly. “You’re engaging with her. Instead of dressing your avatar, you create an outfit for Alexa.” The way it works is that you can access their avatar (with the featured celebrity taking a rake, obviously), dress them up in whichever collection they’re fronting, and then take a virtual selfie with your newly hired virtual friend.

In Europa muß man sich derweil mit einer ähnlichen App namens Drest begnügen. Hier sind nicht so viele Marken mit an Bord und nach einigen Rumgespiele bin ich alles andere als überwältigt. Und das nicht, weil es in der App nur um Frauensachen geht.

Die UX ist dürftig, die Aufgaben sind manchmal unklar und die Bewertungen meistens random. Beim Look gingen die einzelnen Kleidungsstücke offenbar einem stimmigen Gesamtbild voraus. Und man ist schnell mit seinem Startkapital am Ende. Ob das reicht, um das „Haben Wollen“ in Gewinne umzumünzen? Für die App-Macher ist da hoffentlich mehr drin als ein paar Affiliate-Prozente von Farfetch.

Keinen Mucks weit nach rechts

Das ist natürlich dumm gelaufen. Jahrelang rechtfertigen viele Medien ihre ständige Berichterstattung über jeden AfD-Furz mit der Begründung, nur so könne man Höcke & Co entlarven. Und spätestens mit der gestrigen Landtagswahl in Thüringen sollte wohl jedem klar sein: Die Partei wird nicht trotz, sondern wegen ihres Rechtextremismuses gewählt.

Gerade öffentlich-rechtliche Journalisten von Plasberg bis Maischberger, die sich von Reichsbürgern und ähnlichem Gesocks ihre Zwangsgebührenfinanzierung vorwerfen lassen, sorgen mit jeder Talkshoweinladung von AfD-Polikern dafür, daß deren kackbraunes Gedankengut Verbreitung findet. Sie helfen so bei der Normalisierung ihrer menschenverachtenden Meinungen und rassistischen Forderungen. Da ist nichts mit „Ha, ertappt“, sondern bei zu vielen kommt „Endlich sagt’s einer“ an.

Dazu kommt die unsägliche Eigen-PR auf ihren deppenverstärkenden Social-Media-Kanälen. Interviewer und Autoren wollen Applaus für jede achsokritische Frage, die sie stellen und überbieten sich in einem Wer-zeigt-am-klarsten-Kante-Contest. Lassen sich von ihren Leuten feiern, es „denen“ mal wieder richtig gegeben zu haben. Dabei ist das mehr Selbstversicherungsritual als alles andere.

Preaching to the already converted. Ich twittere, mit ganz wenigen Ausnahmen, sehr bewusst nicht über die AfD. Außerdem riskiere ich so nicht, mich mit einem ganzen Haufen drunterkommentierender Schmeißfliegen rumschlagen zu müssen. Auf diese „Auszeichnung“ verzichte ich gerne.