Unsoziale Brandwirtschaft

Brands werden zurecht dafür kritisiert, wenn sie Engagement nur performen, statt sich wirklich zu engagieren. Leider ist diese Diskrepanz selten so offensichtlich wie etwa bei L’Oréal oder der NFL. So schrieb VICE schon letzte Woche:

The posts have served to highlight the messy hypocrisy that often results when brands attempt to show support for a cause without taking a look in the mirror first.

Über Retainer abzurechnender oder sogar inhouse produzierter Social-Media-Content ist eben billig, da ist man als Marke schnell dabei – die ganzen Redaktionspläne für Instagram, Facebook und Twitter wollen ja auch befüllt werden. Und Haltung zeigen ist eh gerade angesagt.

Man kann sich gerne mal fragen, welches Unternehmen denn nicht ganz so locker sitzendes Mediabudget dafür ausgegeben hat, so eine Botschaft unter die Konsumenten zu bringen. TVCs und 1/1 AZs dazu sind mir jedenfalls nicht untergekommen. Oder man hätte seine regulären Schaltungen zumindest am #BlackoutTuesday aussetzen und das so eingesparte Geld sinnvoller einsetzen können.

Ich mag diese ständig sich erweiternde Liste von Fashionista, was Marken denn nun wirklich angesichts der Proteste gegen Polizeigewalt unternehmen. Ja, wir reden hier in erster Linie über Spenden. Put your money where your mouth is – sowas hätte ich gerne umfassender über die Mode- und Beauty-Indistrie hinaus. Das gibt’s doch sicher irgendwo? Würde mich besonders für die Lebensmittelbranche interessieren.

Es heißt nicht umsonst: Tue Gutes und rede darüber. Nicht: Rede darüber, Gutes zu tun.

Im Herdentrieb kann sich ein Marketing gehörig vergaloppieren. Die berühmt-berüchtigte 2016er Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner dient als Aufhänger für den Jacobin-Text, aus dem folgendes Zitat stammt (Fettung von mir):

Der unwiderstehliche Reflex großer Marken, auf medienwirksame Kämpfe aufzuspringen, offenbart die Probleme der Kommerzialisierung sozialer Gerechtigkeit sowie der Annahme, dass der freie Markt für alle Missstände von der Armut bis hin zur rassistischen Diskriminierung eine Lösung hätte – selbst dann, wenn die einzelnen Firmen Teil des Problems sind.

Dass die oben erwähnten Spenden an sich schon das Problem sind, würde hier zu weit führen. Wenn Unternehmen ordentlich Steuern zahlen und Regierungen diese Gelder solidarisch einsetzen würden, hätten Marken quasi gar keine Möglichkeit, sich als gesellschaftlich wertvoll zu inszenieren. Die sozialen Netzwerke laden Marken geradezu dazu ein, sich kumpelhaft bei der potenziellen Käuferschaft anzubiedern. Dabei ist nicht wichtig, daß Marken Deine Freunde sind. Die wichtige Frage lautet, ob sie Verbündete sein können.

If food brands really wanted to stand for change, they would provide living wages, benefits, healthcare; they would protect their workers and their rights; they would allow dissent and unions; they would fight for sustainability, environmental justice, immigration reform. It would mean ceasing the millions spent lobbying and influencing policymakers to protect companies from having to do those things.

„Authentisch“ sein, das war vor „Haltung“ das Buzzwort der Werbebranche. Insofern finde ich das Verbot für Starbucks-Mitarbeiter, bei der Arbeit Support-Bekundungen für Black Lives Matter zu tragen, fast schon wieder wenigstens ehrlich. Wenn natürlich auch aus den falschen Gründen.

Zugaben:

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