aufwachen aufweichen

Aus meinem recht ausführlichen Kommentar neulich zur Kritik an der „Kooperation“ von Kosmetikmarke MAC mit social shooting star Caro Daur konnte man meine generelle Meinung zu Influencer Marketing bereits ziemlich gut herauslesen. Ich möchte aber trotzdem noch ein paar Worte über das Thema verlieren, weil es mir derzeit mal wieder verstärkt begegnet.

Bussibussigesellschaft

Den Jahresanfang hat Anna/Mangoblüte mit How Blogs destroy Traveling gemacht. Sie beschwert sich, daß viele Blogger „heute das bewerben und morgen jenes“. Und warum? Sapperlot! Um Geld zu verdienen.

Das Besondere am Bloggen ist, dass der Blogger Glaubwürdigkeit verkauft (im Fernsehen ist es klar ersichtlich, wenn Werbung kommt). Man verbindet das Produkt mit der Person.

Man muß die beiden Wörter noch einmal langsam und Silbe für Silbe hintereinander lesen: „Glaubwürdigkeit verkaufen“. Mit anderen Worten: „Die Nutte liebt mich echt.“

Anna liefert die Erklärung für die postulierte Glaubenswürde auch gleich mit: Während im TV die Werbeblöcke immer brav gekennzeichnet werden, bleibt die Sposor-Finanzierung bei Blogs und Social Media gerne im Dunklen. Und ja, ich weiß, daß es bestimmt anders gemeint gewesen ist.

Die Branchenpresse formuliert es natürlich etwas vornehmer. So titelt die W&V: Warum wir Bibi und Sami den Laufpass geben sollten. „Leserautor“ David Eicher (zufällig Gründer einer Agentur, um deren „Kerngeschäft“ es hier geht – womit sei Artikel selbst als Content Eigenmarketing durchgehen kann) grundproblematisiert die „Reichweitenfixiertheit der Unternehmen“, die sich durch „jugendliche Schönheit“ und „den richtigen Promi-Faktor“ geblendet auf den nextbigthingsten „Heilsbringer“ setzten. Für 2016 hieß das:

Damit kam Influencer Marketing so laut und platt daher wie die Humtata-Musi auf dem Oktoberfest.

Gegen die „Strahlkraft einiger weniger Promi-Influencer“ plädiert Eicher stattdessen für die leisen Töne der Schleichwerbung. Nur, daß er sie anders nennt. Bei ihm ist das die „Micro-Ebene“:

Influencer, die ihr Know-how im Familienkreis teilen. Teens und Twens etwa, die ihre Eltern in Sachen Online-Banking beraten.

Ernsthaft? Nochmal: ernsthaft? Sogar Lifta weiß seit Jahrzehnten, daß man nicht nur die ansprechen muß, die einen Treppenlift benötigen, sondern auch deren Kinder. Und wenn man tatsächlich auf diesem Level Fürsprecher sucht, dann sollte man sich vielleicht einfach auf die Überzeugungsqualitäten seiner Produkte konzentrieren, statt auch nur einen Cent in die Marketingstrategie zu stecken, damit meine Tochter mir eine neue Kreditkarte andreht oder mich unaufgefordert auf die günstigen Konditionen eines Ratenkredits hinweist.

Und auch er entblödet sich nicht, dafür die Worte „authentisch“ und „glaubwürdig“ in den Mund zu nehmen.

Sag’s nich‘

Nun schreibt Eicher nicht aus Spaß an der Freud, sondern muß als Chef der Webguerillas die Leistungen seiner Agentur an den Mann bringen. Also kommt er im letzten Absatz auf’s Geschäft zu sprechen mit Buzzwords wie „nachhaltige Mechaniken implementieren“, „organisch aus der Marke heraus entwickeln“, „Stakeholder binden“ und „langfristiger Image-Uplift“. Und selbst?

Es sieht aus, als würde David Eicher den Twitter-Account @de_webguerillas persönlich führen. Im Profil steht sein Name, verlinkt ist das Agenturblog. Dieses ist nicht nur designtechnisch schon etwas in die Jahre gekommen. Stand 27.01.2017 ist der aktuellste Post dort beinahe vier Monate alt. Die letzten Kommentare sind allesamt Spam (siehe Screenshot). Von den aufgelisteten „Autoren“ haben 50 % laut Profilseiten keinen einzigen Eintrag verfasst. Und die „Random Blogroll“ besteht aus ganzen fünf (5!) Einträgen, von denen einer doppelt vorhanden ist. Diese Dopplung hat vor zehn (10!) Jahren einen Domainumzug verkündet, deren URL mittlerweile auch nicht mehr erreichbar ist. Ein anderer schreibt seit Jahren nicht mehr. Ein Refresh hat die Sache nicht besser gemacht.

Ach ja, die in der Sidebar verlinkte Facebook-Seite gibt es auch nicht mehr. Nachdem Territory die Guerillas gekauft hat, ist ein Pagemerge wohl zu aufwendig gewesen. Auf der Website steht übrigens in Versalien: WE DON’T TALK ABOUT SOCIAL MEDIA – WE LIVE IT.
Nur mal so.

Ende Teil 1

Jetzt bin ich zur Besprechung zweier weiterer Links noch gar nicht gekommen. Also wird es nach dem Wochenende wahrscheinlich eine Fortsetzung dieses Blogposts geben. Eins noch zum Schluß: Content-Marketing ist übrigens schuld an der Lügenpresse, sagt Siebenhaar im Handelsblatt – Der Medien-Kommissar: Auf dem Weg zum medialen Brei.

Zur Kritik an MAC/Daur

Da mein Kommentar zu Swantjes Einwänden gegen oben genannte Kooperation doch recht ausführlich ausgefallen ist, poste ich ihn der Vollständigkeit halber auch mal hier auf dem Blog:

Es stimmt, Reichweite ist nicht alles ist. Ob sie mehr oder weniger als Markenfit und Themenexpertise zählen, kann man allerdings nicht pauschal sagen, sondern hängt maßgeblich von der Kommunikationsstrategie und deren Zielen ab, die MAC damit verfolgt.

Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen nunmal wachsen. Und wenn MAC zu dem Schluß gekommen ist, daß die Durchdringung im Kernsegment Beauty zu gesättigt ist, um dadurch Marktanteile nennenswert zu steigern, dann werden halt neue Zielgruppen ins Auge gefasst, die sich nicht mehr durch vollstes Interesse, sondern nur durch eine gewisse Themenaffinität auszeichnen.

Diese Bewertung kann übrigens von Land zu Land verschieden ausfallen. Und wer weiß, welche Kriterien (okay: Connections) hier noch mitgespielt haben. Ich für meinen Teil finde die Wahl Steinherrs z.B. unter dem Gesichtspunkt einer unabhängigen GLAMOUR-Berichterstattung viel fragwürdiger.

Natürlich versucht jeder gute Mediaplan, Streuverluste zu minimieren. Doch langsam setzt sich in der Branche die Erkenntnis durch, daß etwas davon auch nötig ist, wenn man Werbebotschaften nicht nur an den Markenfan, sondern ebenso an die potenzielle Erstkäuferin bringen möchte. Was etwa der globale Marketing-Chef von Procter & Gamble über das Targeting gesagt hat, kann man ruhig mal auch für den Influencer-Bereich durchdenken.

Den Rest haben einige meiner Vorkommentatorinnen bereits erwähnt: Die Expertise kommt von MAC, Kooperationspartnerin Daur bringt andere Qualitäten mit – neben jugendlicher Schönheit nämlich vor allem Bekanntheit. Denn ehrlich: mit einer noch so starken Szenegröße statt eines mittlerweile auch in einer breiteren Öffentlichkeit angesagten IT-Girls hätte sich niemals ein solcher PR-Buzz auch in den klassischen Medien generieren lassen.

Maybe they just give a bloody catshit about it?

Most students can’t tell the difference between sponsored content and real news, berichten die Jungs von The Verge. So ist dann wohl auch t3n auf die Meldung aufmerksam geworden: 80 Prozent der Jugendlichen können News nicht von Werbung unterscheiden (Wer es deutsch braucht.) Vielleicht lesen sie ja wirklich die Uni-Website von Stanford täglich rauf und runter. Den Artikel des Wall Street Journals, auf den Verge sich bezieht, verlinken sie jedenfalls nicht. Ihre eigene Quelle übrigens auch nicht.

Es heißt, gerade Digital Natives können Native Advertising nicht erkennen. Das gilt nicht nur für Nachrichten, sondern auch in Bezug auf Suchmaschinen. Dabei wäre es wohl richtiger, statt von „können nicht unterscheiden“ schlicht von „unterscheiden nicht“ zu sprechen. Jugendlichen ist es einfach egal, ob etwas als gekaufte Google-Werbung oder organisches Suchergebnis erscheint. Ob der Text hinter dem Klick ein Artikel mit unabhängigem Informationswert oder geschicktes Content Marketing ist. Was die Diskussion um FakeNews in gewisser Weise ad absurdum führt.

Aber bleiben wir bei Google: “I thought they stopped offering autocomplete suggestions for religions in 2011.” zitiert Carole Cadwalladr einen Searchexperten in ihrem langen Text für The Guardian: Google, democracy and the truth about internet search. Was ein ziemlich billiger Weg der Problemkaschierung wäre. Sobald man nach Fakten sucht und einem Interpretationen präsentiert werden, können die Resultate (nicht nur für Juden und Frauen) abstrus bis ärgerlich werden.

Nun ist der Guardian nicht immun gegen die Versuchungen der netzweltlichen Aufmerksamkeitsmechanismen. Genau eine Woche später veröffentlicht Cadwalladr eine zugespitztere, erheblich kürzere Opinion zum selben Thema: Google is not ‘just’ a platform. It frames, shapes and distorts how we see the world. Was auch nichts daran ändert, daß besonders das Holocaust-Beispiel natürlich mehr als besorgniserregend ist. Gerade im Zusammenhang mit den eingangs erwähnten Studien. Die Auswirkungen falsch verstandener Meinungsfreiheit und sieht man auch in den USA, siehe Google won’t remove white supremacist site from top search result about Holocaust auf McClatchy DC.

Und noch einmal zwei Tage später dann auch endlich die Übersetzung auf deutsche Verhältnisse bei Vice | Motherboard: Fake News zum Holocaust sind noch immer Top-Treffer auf Google – natürlich ohne Hinweis auf den Auslöserartikel, dafür mit Screenshots in anderer Sprache und brav ergänzt um Standpunkte aus offiziellen Google-Publikationen. Wegen Ausgewogenheit und so, ne? Personalisierung ist übrigens weder hier noch da eine Argument oder auch nur erwähnt. Auf Englisch habe ich vor Tagen andere Ergebnisse bekommen als und gerade auf Deutsch scheint Google etwas getan zu haben.

Ich tippe auf manuellen Einzeleingriff statt komplexer Algorithmusänderung. Doch sobald konkret irgendwas gegen zuerst Hatespeech und jetzt FakeNews unter- oder nur in Angriff genommen wird, kann man sich des reflexhaft gerufener ZENSUR!-Vorwürfe sicher sein, selbst für die scheinbar gute Sache. Auf das mit dem Werbegeld ist dann weitere sechs Tage auch gekommen: How to bump Holocaust deniers off Google’s top spot? Pay Google. Denn wer sagt, daß man nicht gleichzeitig ein monothematischse Pferd zu Tode reiten kann, während damit die Sau durchs digitale Dorf getrieben wird?

Derweil nimmt der Deutschunterricht meiner Tochter das Thema Werbung durch. Und zwar genauso, wie das zu meiner Schulzeit gemacht worden ist – mit aus Zeitungen und Magazinen herausgerissenen 1/1-Anzeigen. Weil es materialtechnisch so schön einfach ist; die Schüler sollen einfach was mitbringen, was man dann gemeinsam analysieren oder einzeln hausaufgeben kann. Da lernen sie dann, was eine Headline ist. Nennen den Claim aber weiterhin Slogan. So soll mein Kind Medienkompetenz lernen.

Das war schon immer so – nur geht es mittlerweile (nicht nur) an der Mediennutzung einer 13jährigen vorbei, die sich alle Jubelmonate mal die Print-Mädchen kauft und höchstens einmal pro Woche vor dem Fernseher sitzt. Stattdessen mindestens fünf Stunden pro Tag am Smartphone. Aber davon haben die Lehrer keine Ahnung, da steht nix von in den Schulbüchern. Kein Wort über Influencer Marketing auf YouTube und Snapchat, das die Kids dermaßen bereitwillig aufnehmen, daß es selbst mir als Branchenzugehöriger gruselig den Rücken runterlief. Obwohl Greta bereits in der Grundschule wusste, welchen Text ich hören wollte, wenn bei SuperRTL oder Nickelodeon der Werbeblock anfing. Den musste sie abspulen, um nicht umschalten zu müssen.

Ob es sie interessiert oder nicht.