The client is strong in this one.

Pixelparks Timm Weber darüber, wie Postings in der Timeline die neuen Plakate geworden sind – und dann leider doch nicht:

Beim diesjährigen ADC Festival gab es eine spezielle Kategorie, sie nannte sich Einzelpostings. Es gab nicht einmal zehn Einreichungen und nichts zum Auszeichnen. Warum ist das so? Warum sind Postings nicht die neuen 18/1-Motive, die Kreative zu Bestleistungen und zu immer mehr Originalität motivieren? Warum sehen wir hier nicht perfekt verdichtete digitale Ideen? Kaum eine Idee sticht im Newsfeed wirklich heraus. Alle scheinen nach den gleichen Wirkkriterien optimiert, alle versuchen alles richtig zu machen.

Social-Media-Manager sind eben keine Kreativen. Zur Verteidigung muß man allerdings sagen, daß Facebook und Instagram mit ihren Forderungen nach Always-on-Content nicht wirklich mit klassischen Werbekampagnen zu vergleichen sind. Man braucht aber nicht gleich reflexartig auf „Data“ und „Targeting“ schimpfen; die Gründe sind meines Erachtens andere.

Einerseits Masse vs. Klasse. Andererseits, der Backchannel. Die Bereitschaft, mit einem Posting anzuecken, sinkt eben, wenn alle Welt direkt darunter einen Kommentar ablassen kann. Und die Angst vor einem Shitstorm potenziert sich eben von 4-5 Kampagnenmotiven zu einem vollgestopften Redaktionplan mit vielen Dutzend Assets.

OK Barilla

Vor einigen Jahren äußerte sich Guido Barilla, Chef des weltweit größten Pastaproduzenten, abfällig gegenüber Homosexuellen. Seitdem kauft unsere Familie andere Nudelmarken und wir sind nicht die einzigen. Es hagelte damals Boycottaufrufe nicht nur aus der LGBTQ-Community, das war 2013.

Barilla ruderte sofort zurück; es gab Entschuldigungen, aber der Imageschaden war da. Und wenn man sich die Jahresumsatzzahlen des Unternehmens anschaut, dann liegt nahe, daß der Schaden auch ein finanzieller war – und immer noch ist. Um mehr als 700 Mio. € ging der Umsatz zurück und er hat das alte Niveau bis heute nicht wieder erreicht.

Deshalb wurde auch die 2016 wiederum vom Firmeninhaber Guido Barilla selbst geäußerte Ankündigung „irgendwann“ auch einmal TV-Spots mit Homosexuellen zu zeigen, mit Skepsis aufgenommen. Dem immer noch als Familienunternehmen firmierenden Konzern wird auf Wachstumsstreben ausgerichtetes Kalkül vorgeworfen. Das mag sein, aber ich sehe die Sache pragmatisch: Wenn die ökonomische Situation solche geldgeilen Typen dazu bringt, gegen ihre eigentlich erzkonservative Überzeugung zu handeln, dann ist auch das eine Art Fortschritt.

Und jetzt scheint es soweit zu sein. In Texten zum Launch von New Barilla ist jedenfalls viel von Inklusivi- und Diversität zu lesen. Auch wenn der Spot unten die Message durch seine retrospektakuläre Technicoloroptik zwischen Wes Anderson und Toiletpaper Magazine schon wieder zu relativieren scheint. Den Beteiligten wie GCDS, Nadia Lee Cohen oder Sophia Loren direkt Sellout vorzuwerfen, finde ich dann doch übertrieben. Aber wie gesagt, ich bin da Pragmatiker – und nicht zuletzt: Werber. Wieder Barilla kaufen werden wir deshalb aber auch in naher Zukunft trotzdem nicht, denke ich.

Viele Kommentare unter dem Video werfen Barilla Rainbowwashing vor. Dafür gibt es meiner Meinung nach auch gute Gründe: Das Video findet sich nicht auf dem offiziellen Youtube-Kanal der Marke, die pinken Verpackungen sehe ich auf den ersten Blick weder auf der internationalen, noch der deutschen Website. Und man bekommt sie nicht beim Laden um die Laden um die Ecke, sondern nur in italienischen Esselunga-Supermärkten. Es sieht also ganz danach aus, als solle hier die verqueere Botschaft aus Marketinggründen nur ein bestimmtes Klientel erreichen, während der große Rest der Zielgruppe weiter heile Welt spielen kann.

Anderes Thema: Guckt Ihr heute Abend Queen of Drags?